美国大学学者：让更多老外愿为中国说话
http://www.huanqiu.com 来源：环球时报 网友评论条进入论坛 2008-03-27 09:21
中国最近20多年所发动的“魅力攻势”，席卷全球，其成绩有目共睹，我们在涉外公关危机中，正在学会采取更为积极的处理模式。在一些事件刚刚出现时，我们对于国外媒体、机构的指摘，开始采用外交、媒体等多种方式予以回应，不再像过去那样采取一种“不与其一般见识”的高姿态。但是，在事态随着媒体的介入而变成公众事件，并转化为外交争端后，我们就不能仅仅停留在国外媒体或某个评论员的过激言行上，在外交交涉的基础上，还应把其放到整个民意塑造成形的大机制中来看待。
其实，很多争端，可以通过公关的方法解决，而没有必要直接上升到外交层面。从国家整体安全战略的长远性来考虑，对于世界舆论的竞争，其实不亚于对于世界经济地位、能源原材料、军事装备等硬实力的较量。我们一定要树立“以公众外交来促进国家战略利益”的大思路，不仅要在经济领域、体育竞技场上，一比高低，更要在争夺民意的世界舆论阵地上，一决雌雄。
一是要建立利益相关者或能发挥重要作用的一些人物、组织的分析档案。我们过去的关注目标，过多地集中在少数几个反华反共的团体，而忽略了更大范围内存在的潜在同情和支持中国的团体和个人。比如，对于某些邪教组织，很多了解真相的美国知名人士，都曾公开表示对其的不满、鄙视和抵制。如果能够掌握这些人的情况和资料，一旦出现相关的危机，我们可以及时把以上的背景资料，提供给当地媒体作为参考信息源。由当地人表述的看法，比我们自己的“严正驳斥和声明”，要显得更有说服力和公信力。而这些工作，不仅需要平时一点一滴扎实的积累和准备，更需要我们从公众外交中“关系管理”的思路来推进，而不能一味地以外交或宣传的官方模式来运作。
二是在西方民意的形成过程中，意见领袖的影响力不容低估。像美国哥伦比亚广播公司原来的著名主播沃尔特•克朗凯特，曾连续多年被美国民众公推为“最被信任的人”。在对某些意见领袖的争取、沟通和感化的工作上，从公众外交的角度讲，我们还有很大的提高余地。这些人虽然有消极的一面，但从公关角度讲，他们当中有很多其实是属于可以“沟通”的新闻意见领袖，而且是必须要争取的人物。
第三，出现负面新闻时，要有特设的媒体联络人主动与媒体沟通。比如，美国有线电视新闻网(CNN)的鲁•道博政论栏目，毫不夸张地说，他的节目是逢“中”必反。但在过去的两年里，从来没见到中国的外交发言人或公关人员在其栏目中就一些热点问题和不实之词，针锋相对地据理力争。从美国媒体的运作看，有时也会给予“被告方”以公开申辩的机会。连伊朗、叙利亚等这些在美国政治地图中被视为敌对方的国家，也有发言人或支持者能频频在有关新闻节目中露面。显然，如果我们能够更为积极主动地表达我们的立场，用事实来批驳这些不实之词，效果将会是不一样的。中国作为一个崛起的政治经济大国、一个联合国常任理事国、一个在美国有上百万华人、数十万留学生的国家来说，应该有这样的自信。
总之，为配合中国“和谐世界”的外交发展战略，应重拾我党在长期艰苦斗争中所总结的“建立最广泛的统一战线”的法宝，不仅仅在短期策略上，可采取培训驻外人员、推出国家形象广告等方式，并鼓励更多官员在外敢于说话，更应该在长期战略上，充分利用西方国家的政策法规，建立和培养独立、专业、专职、非官方、带有基层草根性质的、为中国说话的研究机构和公关团体。
北京奥运会让全世界的目光聚焦北京，中国整体的危机公关能力和国家形象战略，必将面临严峻的考验，但这同样是我们的一个重大机遇。（作者吴旭是美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻学院助理教授、霍普金斯大学的讲座教授；原文刊于2008年3月25日《环球时报》）
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